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“太子奶春雷班在北京”主題活動策劃紀實
作者：張春健 時間：2006-8-16 字體：[大] [中] [小]
“太子”航母，破冰前行
湖南太子奶集團是我國最大的發酵型乳酸菌奶飲料科、工、貿集團，國家扶貧龍頭企業，現有資產30億元，員工1萬多人，連續5年在中國發酵奶行業中產量、銷量、市場占有率遙遙領先。以知名品牌“日出牌”太子奶為龍頭，涉足乳制品、食品、童裝、化妝品、旅游休閑、餐飲、零售和傳媒等多個領域，全力打造企業航母。
2006年春節期間，由太子奶獨家冠名的“太子奶2006幸福之路扶貧晚會”在中央電視臺播出，太子奶臨湘“春蕾班”一行26人參加了這次活動。作為本次晚會的總策劃之一，根據贊助理論，在董事長李途純的支持和精心策劃下，在湖北廠、北太廠、童裝廠等相關部門的積極配合下，我們根據青少年特點，結合品牌營銷，生動活潑、卓有成效地開展了一系列主題活動，把太子奶品牌滲透到扶貧晚會和配套活動的全過程，在社會上產生了較大反響，取得了很好的效果，打了一個漂亮的品牌營銷仗。太子奶，創造了“中國企業做廣告第一案例”！因為，太子奶巧妙把廣告做到了天安門等廣告禁區，以最少的人、最少的費用，策劃了一場大轟動，開創了中國企業做廣告之先河，收到了“四兩撥千斤”的奇效，堪稱品牌營銷的第一經典案例。
精心謀劃，敢為天下先
以大型活動為支點，對品牌進行宣傳和推廣，這是營銷學中的一個常用手法。例如，蒙牛的“超級女生”，就是多方共贏的經典案例。“超級女生”通過時尚選題，合理利用媒體杠桿進行炒作造勢，最后達到企業、媒體、超女、歌迷、電信運營商皆大歡喜的共贏局面。
近年來，太子奶加大活動營銷力度，不是機械模仿社會的常規做法，而是結合企業實際，獨具匠心，獨辟蹊徑，闖出了一條太子奶品牌營銷之路。“扶貧晚會”主題活動就是一個典型案例。
在董事長李途純的精心策劃和指導下，太子奶集團把這次“春蕾班”進京演出變成了開展系列主題活動，變成了公司的一次“事件營銷”，變成了一次太子奶廣告運作的新嘗試，達到了巧用資源、一箭多雕的目的。主要做法如下：
1、臨湘啟動儀式
（1）在大巴車頭扎一朵紅綢大紅花，前面檔風玻璃上方貼一張黃底紅字標語，上書：“湖南太子奶臨湘春蕾班‘我去北京天安門’”專車，車身兩側各貼一條標語，左右分別為：“太子奶集團扶貧助學，關愛后代”；“太子奶臨湘實驗學校春蕾班赴中央電視臺錄制春節晚會節目”。從湖北開到臨湘，大巴成了沿途的一個流動活廣告。
（2）出發前，在人山人海的廣場舉行了一個隆重的出發儀式。我們邀請岳陽、臨湘市委、市政府、扶貧辦、民政局、宣傳部、教委領導和媒體記者，以及公司經銷商、業務員參加。儀式上，有關領導作了簡短講話，宣讀了李途純董事長的一封公開信；同時，鼓號隊、鮮花、氣球和鞭炮等現場造勢。太子奶促銷宣傳臺，配合開展免費品嘗活動。
（3）儀式結束，由公安警車和28輛摩托車開道，大巴車在臨湘市大街小巷浩浩蕩蕩行進，太子奶資助的春蕾班進京游玩和錄制春節晚會的事件，成為街頭巷尾人們議論的焦點。
（4）春蕾班回臨湘，舉行了隆重的迎接儀式。同樣，由警車和摩托車開道，大巴在街上游了一個多小時，把太子奶春蕾班一事炒得沸沸揚揚、滿城風雨，當地電視臺和報紙進行了專題報道。在董事長家鄉，太子奶確實火了一把，出盡了風頭。
2、北京歡迎儀式
我們特意把迎接地點設在人海如潮的北京西客站廣場，安排人舉著“熱烈歡迎太子奶春蕾班赴京參加春節晚會節目錄制”等廣告牌，在人群中走動和在出站口等候，給人以迎接一個凱旋歸來的英雄團隊的印象。當春蕾班抵達北京，大巴就直接開到火車站，我們舉行了簡短的歡迎儀式，然后舉著牌子，打著旗幟，引導隊伍在車站內外密集的人流中穿行。這一舉動吸引了全國各地的旅客，在火車上不僅迅速成為人們議論的焦點，而且樹立了口碑，通過車廂傳遍大江南北。
3、牽線搭橋，巧做“紅娘”
北京景山學校是一所歷史悠久、聞名海內外的品牌學校。鄧小平曾為這所學校題寫過校名——“教育要面向現代化、面向世界、面向未來”的題詞就出自該校。如何讓太子奶春蕾班跟這所學校攀上親，怎樣使“太子奶”3個字掛上這所全國名校走進千家萬戶，走進產品的目標對象學生中呢？我們確實費了一番腦筋。經過精心策劃，通過信函聯系和多次登門拜訪，我們終于感動了他們，愿意與湖南臨湘實驗學校結成幫扶對子。
借晚會錄制契機，我們及時邀請該校校長范祿燕親臨晚會現場，且安排在貴賓席，并送上2箱太子奶。當知道他還未吃飯時，我們立即安排，并創造條件讓臨湘教委和實驗學校校長與他見面洽談。在飯桌上，大家很愉快地暢談，范校長邀請“春蕾班”到景山學校參觀，晚上與香港學生一起開圣誕節聯歡晚會。
第二天上午，我們帶著春蕾班到景山學校參觀，受到該校師生的熱情款待，參觀了該校的天象館、電教館、校史館和游泳池等先進教學設備和活動場所，大大開闊了春雷班老師和學生的眼界。
北京景山學校與臨湘實驗學校結成對子，承諾為臨湘實驗學校提供他們自編的內部經典教材，并在教學方法、教學設備、書籍和學習用品方面給予大力支持，為扶貧扶智貢獻出一片愛心。
4、安排周密，組織有方
看似一臺晚會，其實整個活動十分繁雜，每個環節都不允許出一點紕漏。活動至少涉及如下幾多：多地、多人、多天、多項：
（1）多地。湖南臨湘、北京住宿地、錄制現場、北京西站、天安門廣揚、王府井大街、中國科技館、北京海洋館等；
（2）多人。太子奶集團數百人（北京總部、湖北廠、北太廠、童裝）、晚會組委會、中央電視臺等；
（3）多天。從2005年12月22-25日，共計4天。每天行程滿滿當當，一環緊扣一環。為此，我們幾個每天吃住在招待所，責任到位、落實到人，全程實行“盯、關、跟”，與學生和老師同吃同住同活動，真正做到了精心準備、周密安排。比如，春蕾班師生到京后，我們先后2次召開會議，反復強調安全等有關事項。
（4）多項。為了搞好春蕾班學生代表的答主持人問，我們字斟句酌，寫好臺詞，雖然只有幾句話，但反復在房間演練，直到滿意為止。董事長發給春蕾班學生每人一件羽絨服和500元現金，與春蕾班老師和學生在舞臺合影等，可以說事無巨細，我們都作了細致安排，才使整個活動有條不紊，保證了晚會的質量。所有活動沒出一點紕漏，更沒出現安全問題，真正做到了萬無一失。
效益顯著，成果豐碩
1、開闊了眼界，增長了見識，進行了教育
春蕾班學生，家庭貧困，信息閉塞，有的一輩子從沒出過縣城，更沒到過北京，可以說去北京天安門是他們夢寐以求的愿望。這次來到首都北京，用她們的話說是“到了天堂”，太子奶董事長李途純幫她們圓了這個夢。為讓她們玩得開心愉快、富有意義，我們對參觀游覽路線作了精心安排。針對學生的年齡特點和特殊背景，我們重點安排她們到天安門廣場觀看升旗儀式，對她們進行愛國主義教育；安排她們到北大、清華校園參觀，激發她們的學習熱情，爭取考上北大清華；安排她們到王府井大街，讓她們看看中國最繁華的商業區是什么模樣；安排她們到中國科技館參觀，從小培養她們“愛科學、懂科學”的興趣；安排她們到北京海洋館參觀，培養她們“愛動物、愛海洋、愛環境”的意識，把思想教育融入參觀游覽之中。
2、創造了出奇制勝的廣告效果
每天，天安門、王府井等地人山人海、川流不息，全國各地的人流量高達數百萬，廣告效益無疑是巨大的，但這些地方都是廣告禁區，從沒有哪個企業敢在該地擅自做廣告。而太子奶幾乎不花一分錢，第一個巧妙地把太子奶形象做到了“一站、一場、一街、一園、二館、三校”（北京西客站，天安門廣場，王府井大街，動物園，中國科技館和北京海洋館，北京景山學校、北京大學和清華大學）等禁區，打了個漂亮的“擦邊球”。這是中國企業做廣告的第一例。相信今后必有人效仿。
在活動過程中，通過精心策劃、巧妙運作，我們既達到了宣傳效果，開展了有意義的主題活動，又沒違反國家規定。比如，在北京西客站，我們以旅游團接人的形式出現，舉著“熱烈歡迎太子奶春蕾班赴央視參加春節晚會節目”的牌子，特意打上“參加央視春節晚會”的字樣是為了“混淆視聽”，目的是讓旅客議論，引起旅客關注；在車站內外人群密集的地方來回走動，是為了讓旅客把這事在火車上傳播到全國各地；特別是在天安門廣場，這是一個政治敏感地帶，絕不允許舉旗，不經批準不能扛著大攝像機拍攝，但我們以開展“我愛北京天安門”主題教育活動的名義，站在五星紅旗下，集體宣誓合影，高喊革命口號，引來看升旗的游客圍觀和攝影；在中國最繁華的商業大街王府井，我們特意舉著大旗，穿梭于人流密集的東方新天地、王府井書店和促銷現場等地段。總之，哪里人最多、哪里最繁華，我們就往哪里扎。許多游人不斷地重復著：“是太子奶的。”“不簡單，上央視參加春節晚會。”“太子奶做廣告真是太絕了，竟然做到這里來了！”精心的安排，收到了出奇制勝的廣告效果。
3、為湖南和臨湘人民爭了光，贏得了榮譽，創造了多個“省級第一”
這次活動創造了幾個第一：湖南省的學校第一個上中央電視臺錄制春節晚會節目，湖南省第一個跟國內外享有盛譽的北京景山學校結成友好學校和扶貧對子的班級，湖南省第一個由私營企業老板出錢請貧困學生到北京旅游，湖南省甚至全國思想教育活動第一典范。為湖南省政府、臨湘市政府和人民爭了光、贏得了榮譽（因為電視和宣傳上打的牌子都是湖南省臨湘市……）這一切都是太子奶集團巧妙地牽的線、搭的橋，為湖南省和臨湘市在思想教育和品牌宣傳上樹立了一個典型和標桿。
4、四兩撥千斤，不花錢做廣告
按照董事長李途純“第一安全、第二節省、第三效果”的批示，在保證安全和效果的前提下，為節省費用，我們絞盡腦汁，精打細算，采用的是“空手道”手法。主要是借助扶貧晚會這個支點，以“扶貧扶智”的名義，針對不同場所，采取不同策略，大大節約了費用。
例如，中關村是黃金地段，房價高、飲食貴。我們在住宿、飲食安排方面，本著干凈、整潔、節約和方便的原則，安排董事長住貴賓套房（四星級），但費用卻由每天900元降到568元；而學生35元/人住配有電視、暖氣、衛生間等設施的招待所，花錢不多，但學生和老師都住得舒服、吃得實惠，大家非常滿意。
參觀游覽方面，我們巧用活用“扶貧扶智”和“貧困學生參加春節晚會”的支點，憑著巧妙的溝通藝術，大大節省了活動經費，真正稱得上四兩撥千斤。如，參觀中國科技館，周末門票高于平時，經操作，我們全免；參觀北大和清華（團體參觀要收費，每人20元），經操作，沒花一分錢；參觀北京海洋館，因他們正值搞“圣誕之夜”狂歡，入門套票高達880元/人，平時也要100元/人，經操作，學生35元/人，4個成人（2個老師、2個“記者”）全免，其他幾折優惠等。30多人四天三夜所有的吃、喝、玩、行、住等花費總共才8000多元。創下了8000元制造“中國企業廣告第一案例”的奇跡！
成功因素剖析
這次主題活動之所以取得成功，是因為我們把握了如下一些主要因素：
首先，策劃選題創意新穎，結合點選得好。創新是品牌營銷的靈魂，新穎的主題能輕而易舉地吸引眼球，引起轟動效應。如果我們的品牌營銷只停留在機械模仿階段，那么想收到良好的效果就要耗費巨大的成本。當然，我們還要考慮創新主題的可行性和可操作性，不能脫離實際異想天開，否則，再新穎的主題也只是海市蜃樓。這次活動，如果只是參加扶貧晚會就了事，效果是有限的；整個的新就新在擴展了主題、增加了活動內容，把思想性、品牌營銷融入到游玩之中。許多企業做晚會、做贊助僅僅是就事論事，沒有其他活動配合和補充，不善于借力發力，巧借支點，而太子奶不但做到了，而且做成了一次比較完美的結合，堪稱一個典范。
其次，上下一盤棋，多方協調、通力合作。這次活動是一個系統工程，涉及面廣，牽扯人員多，如果沒有各方大力支持和配合，一個人即使有三頭六臂也很難獲得成功。例如，北京景山學校、中國科技館、動物園、海洋館和集團各公司、各部門的積極配合，大力支持。
第三，高層授權放權，大力支持是關鍵。在這次主題活動中，我們深深認識到：贏得董事長的支持和幫助，我們的工作就順利、就成功；失去董事長的支持和幫助，我們的工作就擱淺、就斷線。活動前，董事長對我的授權，對執行這次活動帶來了很多方便；活動中，董事長要錢給錢、要人給人，對合理建議及時批示采納，給予指導。同時，高度信任，大膽放權，讓我們獨立操作，給我們莫大的鼓舞和鞭策。
最后，工作人員責任心是前提。在整個大型系列活動中，工作人員只有4名（張春健帶隊，陳青松、張學軍、馬景艷緊密配合），但大家團結協作，使活動進行有條不紊。幾天來，全體工作人員起早摸黑，不辭辛苦，默默無聞，任勞任怨，沒有一個喊一聲苦叫一聲累。有時，忙到晚上2點多鐘，可第二天早上4點還得起床到車站接人。即使筆者母親來京治病住院，做兒子的既沒時間帶她老人家去玩，也沒時間去陪；而有的同事腰酸腿痛，腳都邁不開，但仍堅持帶領學生參觀。大家心往一處想，勁往一處使，擰成了一股繩，心中只有一個目標，就是把董事長交辦的工作做好，把這次活動搞好。這支緊密團結、戰斗力強的隊伍，對各項活動的開展發揮了重要作用。
品牌營銷無止境，后續工作須跟進
這次主題活動雖然結束了，但我們的工作并沒有結束，擴大戰果、及時跟進和放大輻射力是一項永無止境的工作。很多企業在做活動時，沒有做好這一環節的工作，以至影響了活動更大的效果。我們將繼續抓好“扶貧晚會”贊助回報條款的落實，與臨湘實驗學校聯系，對所涉及的錄像、圖片和文字等所有資料進行整理，把“太子奶春蕾班在北京”紀實專題片制成光盤，作為太子奶扶貧和營銷的珍貴資料。同時，我們將向各媒體發送新聞稿，春蕾班學生的作文和感想要及時回收。寫得好的，將刊登在《太子奶》報和太子奶網站上，以及其他媒體上，進一步延伸這次活動的影響，擴大波及面，進一步做好各項宣傳工作。
（作者簡介：張春健，中國贊助第一人、中國廣告俱樂部副主席、中國培訓協會副會長、中國國際營銷節專家委員，湖南太子奶集團總裁特別助理；著有暢銷書《廣告贊助實戰手冊》、《贊助運作指南》、《團隊實戰教練》、《創業空手道》；在銷售和贊助行業摸爬滾打10多年，操作過許多富有影響的活動和項目，具有豐富的實戰經驗。） 通聯：（100010）北京市東城區隆福寺大街99號金隆基大廈10A-7 電話：（010）84095089 13311216375 E-mail：bjcj_1089@163.com wf_zcj@sina.com